在酒行业如果你的“产品”没有足以一触即发的“产品概念”？如果你的“产品”没有低调而凶狠的“包装”？如果你的“产品”没有让人过目不忘的“传播元素”？那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限……

近年来淡雅、柔和、绵柔的概念层出不穷，在新口感概念诉求下，淡雅、柔和、绵柔等是不是新品类？毋庸置疑，我们认为这些口感的创新是品类创新，只不过这个品类化做的还不够纯粹、还不够彻底。他们迈出了白酒行业品类化营销的第一步，但是还没有走到终点。基于这个现象，所以我们将其称为白酒行业亚品类现象。而健康白酒是真正的品类创新成果之一，品类创新不仅仅是口感上的概念，他在功能，配料、工艺等层面都跟传统白酒有明显的区别。

我们的品类创新工具揭示了品类创新的三个核心要素。品类创新要素模型组成如下：

一是包装品类要素，围绕产品包装的材料工艺变化形成产品细分品类代表。包装品类核心要素特征：基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如：牛奶行业从利乐枕包装到利乐砖包装、再到PET瓶装奶的包装材料变化，每一次包装的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中，龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分和价位细分，主导了整个光瓶酒品类，成为光瓶酒品类代表；企业也获得高速增长。

二是原料品类要素，围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业中也有“金银花鲜花酿酒”开创花酒品类；“用人参酿酒”打造人参酒亚品类品牌代表，都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。

三是功能品类要素，围绕产品功能性变化形成细分品类代表。功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能。白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。

通过研究，我们总结得出白酒行业亚品类分化的核心要素特征是他们在品类营销应用过程中有改变，但是没有本质的变化。白酒亚品类营销应用核心要素特征：一是由香到味的概念转化，二是基于香型的企业语言转化，三是基于功能属性的用途转化。

一是由香到味的概念转化：主要体现是在原有香型基础上进行二次口感语言界定。实现由香型到口感的升级诉求，以获得全新的口感“品类”形象占位，实现先入为主的口感独占、独享。借势成为新口感第一品牌或者领军品牌。例如：淡雅、柔和、绵柔都是基于浓香型白酒由香型到口感二次界定的产物。

二是基于香型的企业语言转化：主要体现是在原有香型基础上进行企业诉求性质的语言界定。实现基于原有香型到企业个性香型的语言转化，以获得独特的企业产品“品类”形象占位诉求，为企业打造空前绝后的品类竞争力，并制造品类、品牌壁垒。例如：酒鬼酒的馥郁香型；因为馥郁香型的强化和馥郁香性品牌化的持续推动让酒鬼酒实现持续多年的高速成长。衡水老白干的老白干香型、四特酒的特香型、西凤酒的凤香型，这些独特的香型都是基于清香、浓香或者兼香型白酒原始香型的二次香型企业语言界定。

三是基于功能属性的用途转化：主要体现是在酒类行业属性功能基础上进行产品功能用途的界定。实现基于酒类属性的产品功能用途转化，以“品类”抢占消费者心智资源，锁定核心消费者群体。例如：白金酒从保健酒大品类分化到礼品功能用途，形成保健礼品酒品类。

一、无品牌的产品时代个性特征

有产品就能卖，有名字就能卖、包装好就能卖是那个时代最大的特征。消费者还没有形成品牌意识，自然就没有品牌辨别能力。这个时代只区分行业大品类，也就是我们常见的产品类别。简单地说，这个时代白酒行业的逻辑是只要是白酒，消费者就肯买。

二、产品过剩时代的品牌驱动

有产品无品牌的企业开始慢慢死去，有产品有品牌的企业勉强活下来，产品个性化较高、品牌名称朗朗上口的企业高速发展是这个时代最大的特征。这个时代消费者对品牌的辨别能力及对产品的辨别能力显著提升，品牌格局出现，白酒品牌进入完全洗牌阶段。

三、品牌沉淀时代的品类机会

亚品类被第一次提出并应用，亚品类的第一轮井喷，助推部分企业高速成长（洋河、古井、衡水老白干等都是在这个阶段出现业绩井喷）。没有品类占位的部分企业将面临消亡。没有个性的品牌、没有根基的品牌开始停滞不前。品类占位机会被广泛认识，行业大品类基础下的品类细分主导行业发展。未来，每个大行业品类下的品类细分环境下对应能生存的核心企业就那么2—3家。

详细分析见表：

大行业品类

细分品类

企业品牌代表

品类变化

炒货

瓜子

真心、洽洽

由散货到包装，开创包装瓜子品类

茶饮料

红茶、绿茶

康师傅、统一

由热茶到冷饮，开创饮用功能品类

白酒

红酒

张裕、长城

基于原料变化的新兴品类

白酒

清香型

老白干、四特

基于清香的二次企业语言转换品类

逻辑变化图：曾经的逻辑

未来的转化

我们通过进一步研究，我们总结得出酒类行业化品类分化的核心要素特征是他们在品类营销应用过程必须有本质的变化才能形成真正的品类。酒类品类营销应用成功要素特征：一是酿酒原料的实质变化，二是口感感知的实质变化，三是包装材料的实质变化。

1、原料的实质变化：酿酒的原料发生本质变化，驱动新品类形成。例如：保健酒品类在酿造原料里增加了中药成分，酿造原料的本质变化产生了保健酒品类。健康白酒品类里的主原料变化催生了人参酒、金银花酒、绿豆大曲等等。

2、口感的实质变化：口感感知的发生本质变化，驱动新品类形成。例如：果露酒和红酒基于酿造原料的更改实现产品口感的实质变化，口感的实质变化产生红酒和果露酒品类。

3、包装的实质变化：包装材料发生本质的变化，驱动新品类形成。例如：早年的酒产品都是用坛子封装，以前的酒是坛子酒；新时代的白酒是用瓶子器皿封装的，叫瓶装酒；在后来的白酒瓶子外边增加个外盒包装，这个就叫盒装酒。包装材料的变化也演绎着白酒细分品类的变化。

4、按照以上这些核心逻辑要素我们可以大胆的预想：一是未来的白酒瓶子可以做成金属拉丝材料的，通过这个包装物料属性的改变是否能够成就白酒行业的“铁器皿品类”时代。二是未来的白酒原料可以添加非粮食原料，通过添加桔子、苹果、雪梨等水果去打造新香型，主导传统白酒的口感变化，形成新型白酒香型体系。桔子香型、苹果香型、雪梨香型，最后形成“大香型品类”主导中国果香型白酒品类。

其实，今天来看葡萄酒的发展和衍生就与这个设想有异曲同工之妙。葡萄能？苹果能不能？雪梨能不能？其实，河北有一家企业做“永不分离”白酒特色产品的白酒企业（在白酒瓶内装一个雪梨，然后泡在白酒里），这个产品的工艺特色为什么不能成为“雪梨香型”的代表品牌；只是企业对营销缺少足够的战略前沿性和大胆的供给型品类创新。

上周，酒说发表了一篇名为“酒水消费新趋势，“健康白酒”又成风？”的文章，受到业内







































福建白癜风医院
北京看白癜风哪家医院好

转载请注明原文网址：http://www.pingshanzx.com/psxxw/2311.html